Estamos tan acostumbradas al uso de la mujer en publicidad, como objeto sexual o sujeto de consumo en sus múltiples y variadas facetas, que cada día debe resultarles más difícil a los publicitarios llamar la atención con una imagen femenina. Pero no desisten del intento. Y hay que decir que, en ocasiones, todavía consiguen sorprendernos, aunque para ello tengan que aventurarse por arriesgados terrenos movedizos en un campo en el que hay poco legislado. Tal parece ser el caso de un anuncio publicado por EL PAÍS, el pasado mes de octubre, que ha causado indignación a algunas lectoras que han llamado al departamento de Publicidad y también a esta Defensora para expresar sus quejas.

El anuncio de una página, del Canal de Suspense y Acción de televisión Calle13 -lo ven ustedes ilustrando esta columna por petición expresa de la agencia publicitaria Remo, su autora, quien lo considera esencial para que los lectores puedan juzgar objetivamente sobre su mensaje - no pasa inadvertido, objetivo primordial de toda publicidad.

"Este anuncio es macabro y revulsivo. Estoy indignada viendo tanta violencia contra la mujer", se queja Esperanza Navío, una lectora de Madrid que no entiende como El País no rechaza esta publicidad cuando su línea informativa es claramente sensible al problema de malos tratos con las mujeres. "Luego nos quejamos de la telebasura, pero esto es lo mismo. Me parece de un pésimo gusto. ¿Qué puede pensar un niño que vea este periódico en casa? Yo soy médico y ya veo bastantes cosas todos los días. Me parece que hiere la sensibilidad de cualquiera . Es indignante ver a un señor tan contento delante de una mujer muerta con violencia, diciendo que eso le ha cambiado la profesión, porque él quería ser fotógrafo de moda..."

Otra lectora, Luz Rodríguez, se declara cansada por tener que protestar "contra la estética y la explotación estética de la violencia" y se queja del uso que hacen algunos publicitarios del cuerpo de la mujer, "aunque sea pretendiendo que es un cadáver, vestido con ropa interior atractiva y con un tirito en la cabeza, mira que floja, como dirían Los Luthiers". Rodríguez, añade: "Estamos tan rodeados de hermanas y desconocidas golpeadas, que parecería que nada tiene ya importancia, y mucho menos la publicidad mostrando a un supuesto fotógrafo de la policía con sonrisa giocondina contemplando la desnudez de una muerta. Creo de verdad que este tipo de publicidad refleja una complacencia que las mujeres estamos muy lejos de sentir en el mundo en el que vivimos, justo cuando aumenta la conciencia de comportamientos intolerables".

Esta Defensora, y como un dato más ante un tema que reconoce complejo, ha preguntado a una docena de redactores de este periódico - repartidos al 50% entre hombres y mujeres- qué les sugería el anuncio. Todas las personas, con excepción de una que sostuvo que era " una mala copia de la imagen de Hollywood", señalaron que era "morboso" y "poco sensible". Varias reflejaron la clara inoportunidad y gratuidad de una imagen de violencia femenina en un momento en que la realidad abunda en asesinatos y malos tatos contra la mujer. Los hombres incidieron en que "siempre la víctima es una mujer porque provoca más morbo". Algunas redactoras resaltaron que, a primera vista, "paree la imagen de un psicópata que acaba de matar a una mujer y se regodea con la imagen". Y también, que "subliminalmente fomenta la idea de violencia contra la mujer".

José Luis Esteo, vicepresidente de la agencia Remo, y presidente del Club de Creativos de España, es tajante: "El anuncio no habla de malos tratos a la mujer, nunca en mi vida se me ocurriría hacer un anuncio que dejara abierto el maltrato. Habla de un canal de televisión de películas de serie negra, y muestra una imagen típica de ese cine, con una mujer guapa muerta y un fotógrafo que, si se quiere, recuerda la película LA Confidencial. En esas películas siempre hay chicas guapísimas muertas, y los fotógrafos son hombres. Son situaciones de los años cuarenta. Y me parece absurdo que porque haya una muerta se hable de malos tratos a las mujeres".

Esta Defensora cree recordar que precisamente en LA Confidencial había, más

Que muertas, mujeres golpeadas... Pero Esteo asegura que estamos viviendo un paranoia en la que los publicistas siempre acaban pagando los platos rotos. "No puedo entender como alguien puede ver en ese anuncio un fomento de la violencia contra la mujer. Los medios de comunicación tienen que reflexionar porque siempre hay locos que protestan y está resultando muy fácil retirar campañas. La publicidad ha cambiado mucho. Ahora las marcas venden su visión del mundo, y al que no le guste no tiene que comprarla. Nosotros estamos por una publicidad inteligente e irónica, que haga trabajar a la cabeza. Si esto sigue así lo que sobrevivirá será la publicidad más retrógrada, rancia y aburrida".

Esta Defensora ha querido conocer también la opinión de otros dos conocidos y prestigiosos publicistas. Miguel García Vizcaíno, director y propietario de la agencia Señora Rushmore, autor de campañas como la de Ronaldinho y JASP para Renault - a quien esta primavera retiraron un anuncio en televisión -, defiende al anunciante por su creatividad y originalidad. "Cuando vi el anuncio me gustó mucho. Es creativo y juega con un aire de terror, pero es como una escena de cine, nada más. Creo que ver ahí otra cosa, es buscarle tres pies al gato. Últimamente todo el mundo protesta por todo, y parece que en este país se ha perdido la capacidad para reír. El anuncio es de un canal de televisión especializado en películas policíacas y de terror, y habla de cine de un señor que se ha hecho fotógrafo policial en vez de moda. Nadie puede pensar en violencia contra las mujeres, ni nada por el estilo. Precisamente los anuncios más inteligentes son a los que siempre se les saca punta. Los lectores deberían protestar por otros anuncios estúpidos, aburridos y engañosos. Este me parece muy divertido y nadie puede ver la realidad en él."

¿Hubiera sido igual de divertido y creativo si la imagen hubiera sido la de un guardia civil asesinado al lado de un coche? Ambos creativos coinciden: no se trata de representar la realidad.

Toni Segarra, presidente y director creativo de la Agencia SCPF, autora de campañas tan conocidas como "¿Te gusta conducir?" de BMW, o "Redecora tu vida" de Ikea, se muestra más cauto. "Es cierto que los publicistas tenemos que responder socialmente de lo que creamos, pero cuando se trata de juzgar, como en este caso, cuando un mensaje ha traspasado fronteras perniciosas es algo difícil, porque los anuncios de Calle 13 son hiperbólicos, están hechos en clave de humor exagerada, caricaturesco y muy distanciados de la realidad. Pero quizás no es el momento más adecuado para este mensaje. No hubiera costado nada que el cadáver fuera el de un hombre, hubiera causado la misma sensación y no hubiera rozado el tema de la violencia con la mujer. Efectivamente, la mujer es un cliché, y en la medida en que es un tópico se utiliza de un modo automático, lo que dice muy poco de nosotros como creativos... Pero en este caso no veo imprescindible una imagen de mujer. Me parece que hay razones para cuestionar el anuncio. Pero el debate más genérico, todavía pendiente de hacer, es que la publicidad entienda su papel como transmisora de mensajes".

Miriam Tey, directora del Instituto de la Mujer asegura: "más que discriminatorio desde un punto de vista puramente sexista, hay que enmarcarlo como un problema de violencia en general. Hay que tener en cuanta que se trata de anunciar un canal de suspense y acción y la imagen hace referencia a los contenidos de este género cinematográfico".

Esther Mejorada, directora del departamento de Publicidad de El País , asegura que el anuncio en cuestión no volverá a publicarse. Después de comunicar al anunciante las protestas de nuestras lectoras, aquél expresó su intención de sustituirlo por otros de la misma campaña. Y así ha sido.